마케팅 관리의 기초

1. 마케팅관리란?

 

마케팅관리에 대해 알아보자.
오늘날 기업의 기능은 다양하게 있지만, 기업의 기초와 본질적인 기능은 제품, 서비스를 생산하는 활동과 함께 판매하는 일이라고 할 수 있다.
마케팅은 생산활동 이후는 물론이고 생산 이전단계에도 수행된다고 볼 수 있다. 현재 기업들은 제품이나 서비스를 먼저 생산하고 나중에 판매하는 방식이 아니다. 먼저 소비자의 요구, 규모 등을 파악한 다음 이를 토대로 제품계획을 통해 앞으로 생산한 제품의 서비스 명세서를 만든다. 그러고 난 뒤 판매 예측성을 파악해 판매 가능성을 계획하여 생산하는데, 제품이나 서비스를 보다 많이 가질 수 있게끔 촉진 활동을 하는데 이러한 활동을 마케팅 활동이라 한다.
마케팅활동이 기업이 생긴 초기부터 경영상의 중요한 과제로 인식된 것은 아니지만, 공급이 수요를 창출한다는 세이의 법칙이 통용되고 있었던 산업혁명 이후의 시기에는 제품의 공급이 수요를 충족시키지 못하였기 때문에 기업들은 판매보다는 생산에 더 큰 비중을 두었다. 하지만 대량생산이 시작되면서 공급이 점차 수요를 초과하게 되면서 기업들은 생산된 제품의 판매에 보다 큰 노력을 기울이게 되었고 마케팅의 중요성도 점차 커지게 되었다.

기업의 마케팅 역사를 살펴보면 생산지향의 시대, 판매지향의 시대, 마케팅 지향의 시대, 소비자가 스스로 구입하도록 하는 현대의 마케팅으로 분류할 수 있다.

 

2. 마케팅관리의 특징

마케팅관리의 특징을 알아보면 마케팅은 인간의 구매 행동과 같은 인적 요소를 다루기 때문에 불확실한 상태에서 많은 의사결정이 내려지는 것이 보통이다. 그래서 다음과 같은 세 가지 특징을 들 수 있다. 첫째, 마케팅활동은 투입한 양과 매출액의 변화에 대한 관계를 수식으로 나타내기 어렵다. 기업의 마케팅활동에 대한 관심이나 선호 등의 태도가 상이한 소비자들의 행동을 단순하게 함수와 같은 것으로 집약하기 쉽지 않기 때문이다. 마찬가지로 마케팅활동에는 광고, 품질, 가격 등 다양한 요소가 존재하고 이들은 상호작용을 일으키기 때문에 개별 투입 요소에 대한 매출 효과를 산출하기는 힘들다고 본다. 게다가 다른 기업과의 경쟁으로 반사이익을 누릴 수도 있기 때문에 시장에서의 성과를 반드시 마케팅에 대한 결과로 연결하기에는 무리가 있다. 둘째 특징으로는 마케팅활동에는 점화 수준, 포화 수준이라는 것이 존재한다. 점화 수준은 소비자의 구매 행동을 촉발하는데 필요한 최소한의 마케팅 활동 수준을 의미하는 것으로, 한두 번의 마케팅만으로 매출이 쉽게 증대되지 않는다는 것을 설명한다. 포화 수준은 마케팅활동을 아무리 증가시켜도 더 이상 매출이 증대되지 않는 것을 의미하는 것이다. 점화 수준과 포화 수준은 절대불변의 것이라기보다는 소비자에 따라 가변적인 성격을 지니고 있으므로, 적절히 이를 고려하여 이 범위를 넓힐 수 있는 방법을 생각하는 것이 중요하다. 마지막 특징으로는 마케팅활동은 시차가 있다. 이 시차란 성과가 마케팅활동 투입 즉시 나타나지 않고 미래에 걸쳐 나타나는 것을 의미한다. 한편 시간의 흐름에 따라 미래에 서서히 감소하는 쇠퇴 효과도 있다. 따라서 이러한 것을 고려하여 마케팅활동을 계획하는 것이 중요하고 이러한 복잡한 마케팅의 특성 때문에 마케팅활동에 대한 과학적이고 체계적인 관리가 필요하다.

마케팅관리 활동은 시장분석과 소비자 행동 분석에 바탕을 두고 선정된 목표시장에 대해 기업 입장에서 통제할 수 있는 제품, 가격, 유통, 촉진의 네 가지 요소에 대한 관리가 필요하다. 먼저 시장분석을 보면 마케팅에서 시장은 다양한 고객에 대해 시장세분화를 통한 시장분석이 중요하다. 시장세분화는 보다 효과적인 마케팅믹스의 개발을 위해서 전체 시장을 특정 기준으로 분류하여 동질성을 가진 그룹으로 나누는 활동이라고 할 수 있다. 즉 일정 기간에 걸쳐서 특정 제품의 마케팅활동에 대한 반응이 유사할 것으로 예상되는 소비자들을 집단화하는 것을 뜻한다. 이렇게 나누어진 집단을 세분시장이라고 하고 이 중에서 구체적인 마케팅 믹스를 개발하여 접근하려는 세분시장을 표적시장이라고 한다. 두 번째로 소비자행동 분석이다. 소비자의 행동을 이해하는 것은 곧 구매로 연결되기 때문에 소비자행동에 대한 분석이 필수이다. 소비자들은 문제 인식, 정보의 탐색, 대체안의 평가, 선택과 구매, 구매 결과로 이어지는 의사결정과정을 밟는다.